L'ultima telefonata utile che hai ricevuto
“Mi ha fatto il suo nome un fornitore con cui lavoro.”
Se hai un’attività avviata da anni e vendi servizi o lavorazioni a un numero contenuto di clienti, questa frase la conosci. Se invece vendi prodotti a volume su un e-commerce, i tuoi indicatori sono altri e quello che segue ti riguarda un po’ meno.
Chi ti ha chiamato quella volta aveva un problema, ha chiesto un nome a qualcuno di cui si fida e ha composto il numero. Nella catena che lo ha portato fino a te, il conteggio dei follower non è entrato da nessuna parte.
Poi torni alla scrivania e leggi che per crescere devi creare contenuti di valore per il tuo pubblico. La frase per te si ferma lì, perché un pubblico non ce l’hai: hai qualche decina di follower, buona parte dei quali sono fornitori e gente che conosci di persona.
Finché non lo risolvi, il dubbio di cosa sia giusto fare ti rallenta fino a bloccarti.
Come farsi trovare dai clienti giusti senza avere un pubblico?
Farsi trovare dai clienti giusti significa essere presenti nei posti dove le persone che possono comprare da te stanno già cercando una risposta: le ricerche su Google, le mappe, il nome chiesto a un collega o a un fornitore, i luoghi professionali dove passano per lavoro. Un pubblico che segue l’azienda nel tempo si forma dopo, come conseguenza di questo lavoro, e i primi clienti arrivano già prima.
L’equivoco sta nel trattare due cose diverse come se fossero la stessa. Il pubblico è l’insieme di chi ha deciso di ricevere quello che pubblichi, e cresce lentamente. La raggiungibilità è l’insieme delle persone che puoi incontrare oggi, mentre cercano qualcosa che tu sai fare. La seconda esiste già, e non aspetta che tu apra un profilo su qualche piattaforma.
Le regole che leggi sono state scritte per un altro mestiere
“Costruisci il tuo pubblico, poi monetizzalo” nasce dove il prodotto è l’attenzione: creator, editori, chiunque venda spazi pubblicitari. In quel modello i follower sono il capitale dell’azienda, e accumularli prima di vendere ha perfettamente senso.
Chi vende servizi lavora con quantità di natura diversa. Ti serve un numero limitato di clienti giusti. Applicare a questo mestiere le regole dell’altro significa pubblicare per mesi in una stanza vuota, misurare i like invece delle richieste e concludere alla fine che, nel tuo settore, il digitale non porta niente.
Il costo di quella conclusione sono le ore di chi scrive i post, i mesi in cui il canale non produce contatti, e le richieste andate a un concorrente che nel frattempo era più facile da trovare.
Il tuo cliente, intanto, sta facendo altro. Sta cercando qualcuno che gli risolva un problema. Lo sta facendo proprio adesso.
Le due strade che portano fino a te
Chi ha un problema di quelli che risolvi tu si muove in due modi. C’è chi cerca per conto suo, e c’è chi chiede un nome a una persona di cui si fida. Poco prima della telefonata le due strade si sovrappongono, in un punto che molte aziende lasciano scoperto.
Chi cerca da solo comincia da Google
Chi non ha un nome già in mente scrive in un motore di ricerca cose che non direbbe a un venditore: il dubbio prima di spendere, il confronto fra due soluzioni, il budget che teme sia troppo basso, la domanda che ha paura sia banale. Farsi trovare dai clienti online comincia da qui, con una pagina che risponde davvero a una di quelle domande, e con parole tue.
Il costo è che il lavoro si fa adesso e si vede dopo, e nessuno può dirti quando. È anche la parte che viene abbandonata per prima, perché per un pezzo non avrai metriche da guardare.
La ricerca che si restringe alle mappe
Se il servizio si compra vicino a casa, la ricerca si restringe: il nome della città accanto al servizio, oppure la mappa aperta sul telefono. Quello che esce è un elenco di attività che Google seleziona mettendo insieme pertinenza, distanza e notorietà. Una scheda compilata bene, con i servizi descritti per come li vendi davvero, ti fa entrare in quell’elenco.
Chiede manutenzione: le recensioni si ottengono chiedendole una per una, e quelle negative restano lì, insieme alle altre, visibili quanto le migliori.
L’altra strada comincia con qualcuno che fa il tuo nome
Questa la conosci, è quella che già ti porta lavoro oggi. Il passaparola dipende da quante persone si ricordano di te nell’istante in cui qualcuno chiede un nome, e su quell’istante puoi fare qualcosa, perché chi ti raccomanda ripete una frase, e quella frase o gliel’hai data tu, o se l’è costruita da solo con quello che ha capito di te.
È anche il canale più fragile che hai, perché non lo accendi quando ti serve: nei mesi in cui nessuno fa il tuo nome, non arriva niente.
Le due strade si incontrano nel controllo prima della chiamata
Fra la raccomandazione e la telefonata c’è un passaggio di verifica, e lo stesso vale per chi ti ha trovato cercando. Chi decide di contattare un’azienda va a vedere chi sei, e lo fa dove è già iscritto. Un profilo che dice con chiarezza di cosa ti occupi lavora in quel momento, davanti a una persona che sta decidendo se chiamarti.
È il passaggio a cui non si pensa, perché non fa parte dei canali che vengono associati direttamente a vendite e contatti. Un profilo lasciato a metà, con una descrizione che non dice cosa fai, o nessun segno di attività recente, fa pensare a chi lo apre che l’azienda si sia fermata. Tenerlo aggiornato ti richiede ore, e ti pesa, perché sono ore tolte al lavoro fatturabile.
Il cliente che rimanda, e di cui non sai più niente
Una parte delle persone arrivate fin qui, da una parte o dall’altra, alla fine rimanda. Il problema non era urgente, oppure il preventivo è arrivato nel mese in cui c’erano le tasse. Se in quel momento non hai chiesto un indirizzo, l’incontro finisce lì e la volta dopo si ricomincia da zero.
Una newsletter serve a questo prima che a qualsiasi altra cosa: restare raggiungibile per chi ti ha già incontrato, senza dipendere da un algoritmo che decide chi ti vede. Un pubblico comincia a formarsi da lì, mentre stai lavorando ad altro. Il prezzo è avere qualcosa da dire con una certa regolarità: senza quello le email si diradano, e chi si era iscritto smette di aprirle.
Tenere insieme le due strade, in modo che chi arriva da una qualsiasi delle due trovi la stessa risposta, è quello che si intende con costruire una presenza digitale: un sistema in cui la domanda che già circola incontra quello che offri.
La decisione che rende utili i canali
In tutti e due i casi, raggiungere i clienti giusti dipende dalla stessa cosa: sapere a chi stai parlando.
Una scheda Google descrive dei servizi, e per compilarla devi decidere quali vendi davvero. Una pagina risponde a una domanda, e ti serve sapere di chi è quella domanda, con quali parole se la pone, cosa ha già provato prima di cercare. Anche la frase che ripete chi ti raccomanda dice per chi sei la scelta migliore, oppure resta una descrizione generica del tuo settore.
Il lavoro che sta sotto è definire chi è il tuo cliente giusto, e chi non lo è. Viene prima dei canali, insieme alle decisioni che precedono qualsiasi contenuto.
Una prova che puoi fare oggi, su un foglio. Scrivi gli ultimi cinque clienti con cui hai lavorato volentieri, e accanto a ognuno come è arrivato: la prima colonna ti dice da dove sono venuti. Nella seconda colonna scrivi cosa avevano in comune prima di incontrarti: il problema, il momento in cui si trovavano, le parole con cui te l’hanno raccontato, la ragione per cui hanno scelto te.
Se la seconda colonna resta vuota
Capita che la prima colonna la compili subito e la seconda la lasci bianca. È un’informazione utile, perché dice che i clienti giusti finora sono arrivati per combinazione, e che aprire canali nuovi in questa condizione moltiplicherebbe soprattutto le richieste sbagliate.
Compilare quella colonna è il primo passo del lavoro di mettere a fuoco chi è il tuo cliente giusto e cosa dici di diverso dagli altri. Comincia dal foglio, che puoi compilare stasera senza aiuto, e prosegue dove il foglio si ferma: capire perché quelle persone hanno scelto te e non un altro.
